Come calcolare il return on investment nei social media sapendo che non si può misurare tutto.
ROI, ovvero ritorno sugli investimenti, e social media. Chi investe vuole risultati, al netto di indicatori privi di concretezza. Un tema rilevante, in un’epoca in cui i budget disponibili per la comunicazione sono esigui e perciò vanno ottimizzati. Lo conferma Google: cercando “Social Media ROI” il motore di ricerca restituirà più di 16 milioni di risultati. Perciò interroghiamoci con le domande giuste: è così importante questa metrica applicata ai social media? Come è possibile utilizzarla, in modo utile, senza generare aspettative eccessive?
Primo key message fondamentale: i Social Media ridefiniscono le aziende B2B e B2C in un concetto arcaico e al tempo stesso attualissimo: tutte le attività, industriali, verticali, settoriali, sono P2P (people to people). Persone che parlano con persone, connessioni tra esse. Relazioni basate su valori, preferenze, fiducia e convenienza. In tal senso la presenza sui Social Media è imprescindibile per capacità di penetrazione, diffusione, opzioni di targeting e immediatezza. Ecco perché è necessario che ogni azienda si sforzi di adattare l’utilizzo dei Social Media ai propri obiettivi di business.
Breve premessa: perché i Social Media sono fondamentali per un’azienda B2B e B2C?
Gli obiettivi sono molteplici: brand awareness? Reputation? In questo caso i KPI sono gli share, i like, i retweet, la partecipazione a contest, la generazione di idee e tutti gli indicatori di gradimento dei contenuti pubblicati.
Vi interessano le interazioni? L’engagement nei confronti degli utenti? Ad esempio spinge per il download di white paper, la partecipazione ai vostri webinar, l’iscrizione a newsletter, ovvero verso tutti gli strumenti di marketing che permettono la lead generation e la profilazione del CRM. I KPI in questo caso saranno il traffico sul sito web aziendale generato e la percentuale generata dai social, il numero di download dei materiali di marketing (con relativo dettaglio social), il tasso di abbonamento alla newsletter.
Siete interessati al customer care? Un obiettivo complicato ma importantissimo, per la rapidità di risposta che i canali social offrono. I KPI sono il costo di gestione di ogni ticket sociale rispetto a quello tradizionale, la velocità di risposta e il numero di ticket aperti.
Alla fine ci siamo arrivati: il vostro obiettivo è vendere? Per misurare le sales conversion bisogna essere in grado di tracciare se un cliente ha iniziato il proprio percorso di acquisto in seguito ad una azione social: solo così posso collegare quell’acquisto (se portato a termine), alla campagna stessa e all’investimento sostenuto. Proprio questo acquisto concorrerà a determinare il ROI.
Alcuni numeri: circa il 70% delle aziende non misurano il proprio social media ROI o non hanno benchmark per determinare se stanno lavorando bene o male. Il 52% dei marketing manager nel B2B identificano nel calcolo del ROI la propria più grande frustrazione a riguardo*. Tuttavia le metriche per calcolare il social media ROI sono numerose e gli strumenti da cui partire per misurare il ROI sono gli strumenti di analytics nativi per ciascun canale, la maggior parte dei quali gratuiti.
Fonte: Adobe
ROI è l’acronimo di Return On Investment e calcola la redditività del capitale investito, ovvero quanti dei soldi investiti in una campagna pubblicitaria ritornano in termini di reddito.
ROI = utile/capitale investito
Oppure
ROI = (Guadagno ottenuto dall’investimento – costo dell’investimento)/costo dell’investimento
Per costi intendiamo sia stipendi e formazione dei social media manager, sia materiali e tool di social media marketing, ma anche agenzie, consulenti e altre spese generali (tasse, assicurazioni, spese legali…). Per guadagno intendiamo invece tutto ciò che abbiamo ricavato dalla nostra attività di social media marketing: ad esempio, nell’ambito B2B, anche un lead può rientrarvi.
Tutto chiaro e semplice? Non proprio quando si parla di ROI applicato ai Social Media. Perché non tutto può essere misurato: non è possibile calcolare precisamente il ROI per azioni di social engagement, ovvero di creazione di nuove relazioni con i nostri fan oppure con un opinion leader (es. un blogger influencer), come non è possibile calcolarlo per la gestione ottimale di una crisi e neppure per una serie di strategie di brand awareness.
Il ROI è un parametro di business, non dei media e viene sempre calcolato allo stesso modo, sia che voi stiate calcolando il return on investment di azioni e macchine, sia di un programma di social media. Il guadagno dall’investimento deve essere calcolato con la stessa moneta: se l’equazione mostra un valore del costo in euro e quello del guadagno in follower, c’è un problema.
Facciamoci qualche domanda scomoda, a questo punto: qual è l’unità di misura dell’immaginazione? Dell’innovazione? Delle relazioni? Come inserirle nelle formule sopra citate? Da un punto di vista del business il numero di follower o il numero di commenti ai post non hanno alcun impatto su profitti e perdite. I risultati non finanziari non sono sufficienti. Posso provare che l’arrivo di 20.000 follower ha prodotto 8.000 clienti? come posso dimostrare che questi 8.000 clienti hanno generato 3.000 euro di nuove entrate grazie alla mia strategia sui social media? Tutto molto complicato, forse persino impossibile.
Un modo per verificare l’efficacia di un programma di social media marketing è quello di tracciare le vendite derivanti dai codici promozionali e dai link forniti esclusivamente tramite i canali social, ad esempio. Si tratta quindi è una metrica esclusivamente finanziaria che non può tenere conto degli aspetti qualitativi in ambito social media come brand awareness, reputazione, riduzione dei rischi, fiducia, loyalty, differenziazione, innovazione.
Perciò prima di tutto è necessario definire gli obiettivi, ad esempio:
Tutte azioni misurabili che l’utente sarà portato a compiere e facilmente misurabili tramite Google Analytics.
Tuttavia parlando di ROI è necessario accettarne i limiti. La formula per calcolare il ROI è apparentemente semplice, ma una metrica così netta non si addice ai Social Media. Vincenzo Cosenza, uno dei nomi di riferimento del digital marketing italiano, ci spiega perché:
“Il R.O.I. dei social media non esiste e per capire perché basta ragionare sui due termini che compongono la frase. Con l’acronimo R.O.I. viene indicata una semplice formula per il calcolo della profittabilità del capitale investito. Si tratta di una metrica prettamente finanziaria facile da calcolare se si sanno identificare gli elementi che compongono il numeratore (profitto, ossia guadagno lordo meno costo dell’investimento) e il denominatore (costo dell’investimento). I social media, invece, sono tutti quei servizi web-based che rendono possibile la socializzazione sia del trasporto che della trasformazione del messaggio, ossia che permettono a chiunque di essere soggetto attivo della comunicazione. Quindi, se ci pensate bene, chiedere quale sia il R.O.I. dei social media sarebbe come voler conoscere il ritorno sull’investimento in mass media, ossia di una serie eterogenea di media. Ma anche restringendo l’indagine ad un solo medium sociale, ci si troverebbe di fronte a qualche problema. In effetti anche la domanda Qual è il R.O.I. di Twitter? non è corretta. Sarebbe come chiedere qual è il ritorno dell’investimento nello smartphone per i dipendenti. La richiesta andrebbe riformulata in modo da comprendere la specifica attività posta in essere, dalla quale ci si attende un risultato finanziario, e il tempo entro il quale si espleterà. Ad esempio: “quale R.O.I. ci si può attendere dallo spostamento del 10% delle risorse dal call center tradizionale al customer care via Facebook, nel prossimo semestre?”.