Non c’è dubbio che il retail stia vivendo una rivoluzione epocale, segnata dalla necessità di assecondare processi di acquisto che sono profondamente diversi rispetto a quelli del passato. Se si pensa a un ipotetico negozio del futuro non si ha difficoltà a immaginarlo ipertecnologico, connesso e stracolmo di sensori, totem, tecnologie di prossimità, display interattivi e sistemi di pagamento avanzati, ma per comprendere appieno il fenomeno bisogna fare un piccolo passo indietro e collocare il nostro negozio del futuro all’interno di uno scenario più ampio, quello del retail 4.0.
Come anticipato, oggi i processi d’acquisto seguiti dai consumatori sono profondamente diversi rispetto a quelli di cinque anni fa. Il fenomeno, che si riassume nel termine omnicanalità, si basa su percorsi che sono sostanzialmente ibridi, cioè una miscela di canali online e offline, di strumenti web e negozi fisici: secondo l’Osservatorio Multicanalità del Politecnico di Milano, sono 35,5 milioni gli italiani definibili come consumatori multicanale, mentre sono 12,4 milioni (in crescita di 1,3 milioni rispetto al 2017) gli InfoShopper, ovvero quelli che usano Internet per informarsi e poi il negozio fisico per acquistare. Numeri a parte, oggi è del tutto normale iniziare l’interazione con un brand su Facebook, passare per il sito istituzionale o per l’e-commerce, poi entrare in negozio, lì verificare (via smartphone) se i prezzi sono allineati a quelli della concorrenza e, sempre in negozio, acquistare il prodotto per poi farselo consegnare a casa perché ingombrante. Gli schemi possono essere molto diversi, ma una costante c’è: il consumatore si aspetta integrazione tra i canali e complementarietà tra gli stessi, nonché agilità e rapidità di acquisto. Questo è precisamente ciò che il negozio del futuro dovrà garantire ai suoi clienti per avere successo.
Il concetto di retail 4.0, che conduce al negozio del futuro, nasce quindi per assecondare la ricchezza di canali a disposizione del consumatore e le interconnessioni che devono esistere tra di loro. Dal punto di vista del retailer, si tratta senza dubbio di una grande sfida, ma anche di un’eccezionale opportunità per acquisire un vantaggio competitivo. Per questo c’è bisogno di spingere fin da subito sull’acceleratore della digitalizzazione, ovvero integrare in negozio, e negli altri canali, tecnologie, sistemi, piattaforme e sensori. Solo questo permetterà loro di essere più efficienti e, soprattutto, di acquisire immensi volumi di dati con cui conoscere meglio i propri clienti, rafforzare il rapporto con loro e fornire esperienze d’acquisto personalizzate. Il vantaggio del negozio 4.0, o meglio dell’esperienza d’acquisto 4.0, è proprio questo: la capacità di erogare un servizio su misura, massimizzando le possibilità di acquisizione del cliente e della sua successiva fidelizzazione. La distanza tra chi adotterà un approccio 4.0 e chi rimarrà ancorato a modalità “tradizionali” sarà enorme, anche dal punto di vista dei risultati.
La possibilità di realizzare percorsi di vendita custom a seconda delle esigenze, dei gusti e del rapporto esistente con il cliente, è piuttosto comune se ci si riferisce a un’esperienza online, laddove la capacità di acquisire enormi volumi di dati e trasformarli in azioni significative per il cliente è una realtà da tempo.
Però, il paradigma del retail 4.0 va ben oltre, poiché l’online non è che uno dei canali del customer journey. Oggi, le aziende hanno la possibilità di rivedere alla fonte il ruolo del negozio fisico, che, da uno spazio dedicato al soddisfacimento di un’esigenza d’acquisto, diventa luogo esperienziale e di intrattenimento. In pratica, il negozio fisico deve e dovrà offrire ciò che non si può provare con l’esperienza online: contatto diretto col prodotto, con il suo ecosistema, con le persone e con l’azienda stessa.
Da notare, inoltre, che anche il negozio fisico è una straordinaria sorgente di dati e informazioni: tecnologie in store come i totem interattivi, sensori e videocamere permettono di profilare i clienti e di studiarne i comportamenti, favorendo quell’esperienza personalizzata che, come anticipato, è il punto cardine del paradigma 4.0. L’elaborazione dei dati permetterà ai retailer di indirizzare il cliente verso un prodotto di sicuro interesse, sfruttare tecnologie di prossimità per inoltrare uno sconto sull’app e sviluppare mille altre attività finalizzate a creare un rapporto unico con i propri clienti.
Nel retail 4.0, la tecnologia mantiene dunque il suo tradizionale ruolo abilitante, poiché lo sviluppo di un modello omnicanale integrato ed efficiente non sarebbe mai possibile senza tecnologie di prossimità, IoT e, soprattutto, senza Big Data e strumenti di Business Intelligence, il cui scopo è proprio quello di trasformare numeri e dati in azioni concrete, per la soddisfazione del cliente e, ovviamente, dell’azienda.