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In un mercato estremamente competitivo come il Retail, contraddistinto dalla compresenza di svariati touchpoint, lo scopo del marketing consiste nel riuscire a entrare in contatto con i clienti all’interno del Customer Journey e accompagnarli verso l’acquisto, per poi cercare di ottenere, con ulteriori attività e strategie, il massimo livello di fidelizzazione.
Tutto ciò, com'è normale che sia, è molto più semplice a parole che nei fatti: la moltiplicazione dei canali di contatto tra aziende e clienti e lo sviluppo del concetto di omnicanalità fanno sì che il processo d’acquisto non sia più lineare né tantomeno abbia la medesima prevedibilità di un tempo. Oggi il cliente può scoprire l’esistenza di un prodotto tramite un annuncio su Facebook, proseguire la conoscenza via chatbot, recarsi in uno showroom per osservarlo, nel frattempo acquisire informazioni via smartphone (cosa che, secondo Google, riguarda l’82% degli acquirenti) e poi acquistarlo online, magari ritirandolo in negozio. A 2019 inoltrato, non c’è nulla di strano in tutto ciò, ma sono altrettanto chiare le difficoltà di un marketing che deve ormai giocare su svariati fronti, dare al cliente libertà di scelta dei canali che preferisce, fornire un’esperienza il più possibile coerente, al tempo stesso, spingere – ma senza forzature – verso l’acquisto.
Customer Journey: le tecnologie che conquistano i clienti
A un percorso d’acquisto più complesso e meno lineare di un tempo si accompagnano però importanti progressi di tipo tecnologico, al punto che oggi un marketing di successo è tale solo se, oltre alle proprie competenze, sfrutti gli strumenti giusti sia per l’analisi che per l’azione.
Qui, come in altri settori, l’elemento fondamentale è l’approccio data driven: a prescindere dai canali su cui si articola il Customer Journey, è fondamentale per il retailer disporre di strumenti di acquisizione e processing dei dati dei clienti, sui quali elaborare tattiche e strategie di marketing o sviluppare routine di automazione. Senza un patrimonio informativo basato sui dati certi, sarebbe pressoché impossibile seguire – o meglio, accompagnare – il potenziale cliente dal momento della realizzazione di una necessità fino all’acquisto online o in negozio. O meglio, senza dati che raccontino al retailer le azioni del cliente, i suoi gusti, la storia del rapporto col brand, che touchpoint è solito impiegare e il suo sentiment attuale nei confronti dell’azienda, non sarebbe in alcun modo possibile proporre percorsi d’acquisto personalizzati, che invece rappresentano il vero segreto di un retail 4.0 di successo.
Chatbot, AI e tecnologie in-store: i fondamentali del successo
Quali sono dunque le tecnologie che un retailer deve sfruttare per accompagnare i clienti in un Customer Journey ad hoc? Innanzitutto, si rivela fondamentale la raccolta e integrazione dei dati relativi ai clienti – che possono provenire da diverse fonti come il web, le app, le conversazioni con i chatbot ecc – all’interno di una piattaforma di data management per l’elaborazione e l’estrazione di informazioni fondamentali proprio ai fini della personalizzazione del percorso d’acquisto.
Parlando di tecnologie non è possibile non citare anche l’Intelligenza Artificiale, che permette sia un’esperienza più coinvolgente per l’utente, sia una conoscenza a 360 gradi dei propri clienti e delle loro esigenze, così da poter sviluppare prodotti e servizi su misura.
In negozio, la tecnologia e l’approccio data-driven non vengono meno. Anzi, il processo d’acquisto subisce un’accelerazione grazie a totem, vetrine interattive e alla possibilità di sviluppare strategie di proximity marketing perfettamente integrate con le strategie digitali dell’azienda e i percorsi d’acquisto studiati dal marketing. In questo modo è possibile acquisire nuovi clienti, trattenere quelli che già lo sono e aumentare il numero di ambassador del brand, grazie alla giusta miscela di competenza, tecnologia e anche un po’ di creatività.